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Lidl

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Supermarchés
Lidl est une enseigne allemande succursaliste de hard-discount. Le premier Lidl allemand ouvre en 1973. Les années 1970 sont marquées par une expansion régionale dans le sud de l'Allemagne alors que les années 1980 sont celles de l'implantation de Lidl dans toutes les régions du pays. L'implantation de Lidl en France, qui débute fin 1988 avec l'ouverture du magasin de Colmar (Haut-Rhin), s'effectue avec méthode. En 1989, Lidl ouvre dans l'Est, alors que son concurrent, Aldi, arrive dans le Nord. En 1990, l'ancrage dans l'Est se poursuit et l'enseigne ouvre parallèlement des premiers magasins autour du Rhône et au nord de Paris. L'année suivante, Lidl s'affirme dans le nord, s'attaque au midi et ainsi de suite… De 1989 à 1994, Lidl ouvre une cinquantaine de magasins par an ; depuis 1994, entre 60 et 100 magasins agrandissent chaque année le réseau Lidl. Les années 1990 sont donc globalement marquées par l'expansion de la chaîne à l'étranger.  
Chaque magasin Lidl propose en moyenne 700 m² et 700 références. Le concept développé en France, même s'il est très allemand, est adapté au modèle " à la française " de hard-discount ; par exemple, la partie fruits et légumes est plus importante qu'en Allemagne. De plus, les Lidl français sont parfois accompagnés de " boutiques " pain-viennoiserie, voire même d'une boucherie à l'enseigne Steak Plus. L'enseigne propose périodiquement des arrivages d'articles de bazar ou d'équipement de la personne. Depuis 1998, Lidl référence aussi quelques produits de grandes marques.

Par ailleurs, Lidl compose avec la loi sur l'abaissement du seuil d'autorisation des ouvertures en développant un concept de magasins de 300 m² (cette surface correspond d'ailleurs à la moyenne des magasins de hard-discount en Allemagne). Ces points de vente présentant des caisses plus courtes, des allées plus étroites et des rayons plus hauts, contiennent pourtant autant de références que les plus grands. Cette réduction de surface permet à Lidl d'économiser sur le foncier et sur les équipements de sécurité : la surface étant moins importante, il y a moins de sorties de secours, ce qui permet de gagner de l'espace.

Contrairement à d'autres enseignes de hard-discount, Lidl a choisi de quadriller le plus rapidement possible le territoire français, en s'implantant simultanément dans plusieurs régions. Cette stratégie exige d'importants investissements dans la mesure où elle nécessite la construction de nombreux entrepôts. Lidl se développe donc selon une stratégie d'incursion suivie par une prise du terrain les deux années suivantes. Dès que la zone peut supporter 60 à 70 magasins dans un cercle de150 à 200 km de rayon, un nouvel entrepôt est ouvert.

Pour ouvrir de nouveaux magasins, l'enseigne n'hésite pas à passer des accords de reprise comme elle l'a fait par exemple avec certains magasins Dia % de Promodès implantés dans le sud-ouest ou encore en 1999 avec le distributeur héraultais Meijac, propriétaire de magasins " Europrix ". C'est cette double stratégie de développement par créations et par rachats opportunistes qui a permis à Lidl de rapidement quadriller le territoire français. Une vingtaine de responsables développement, assistés d'experts immobiliers, travaillent sur les opérations d'acquisition ou de location de magasins. Lidl économise aussi sur les études de marché et peut ouvrir un magasin à partir du moment où le coût d'achat et le profil du point de vente entrent dans les standards de l'entreprise.

Avec ses 1 200 magasins (10 500 collaborateurs), Lidl est actuellement leader du hard-discount en France. Malgré la loi Raffarin, l'enseigne semble en mesure de poursuivre à un rythme effréné son expansion sur le territoire français. Lidl est le 2e distributeur allemand de hard-discount. Lidl compte en tout plus de 3 000 magasins implantés dans 8 pays : Allemagne, France, Italie, Espagne, Grande-Bretagne, Belgique, Portugal et Pays-Bas ; l'enseigne compte s'implanter prochainement en Autriche et en Grèce.
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